─不用吉列牌刮胡刀，也不至于蓬頭垢面

我們要正式聲明，建立品牌時，品質(zhì)很重要。強勢品牌無法建筑在煙霧幻境上，若是缺乏與競爭對手同等級的產(chǎn)品或服務品質(zhì)，一樣無法建立強勢品牌。

然而，這并不意味著擁有品質(zhì)較佳的產(chǎn)品或服務就能使品牌差異化。這豈不是矛盾？沒有品質(zhì)就無法建立強勢品牌。沒錯。但擁有品質(zhì)并不能幫助你差異化自己的品牌？也沒錯。

品質(zhì)為必備，但現(xiàn)在品質(zhì)只是一種入場費，有了之后才得以進入稱為市場的比賽場地。這意味著若要自己的品牌有機會讓顧客列入考慮，就必須具有品質(zhì)。

缺乏品質(zhì)，甚至無法受邀加入比賽。你的品牌必須生存在這種過度競爭的世界，這就是其中的現(xiàn)實。

品質(zhì)仍然很重要，但很不幸地，品質(zhì)已成為一種商品，如同我們之前所言，商品是沒有差異化的，彼此幾乎難以辨別。因此，品質(zhì)已不再是差異化因子。

這似乎很不公平，因為不少人花費許多時間與精力以確保品質(zhì)，然而，我們卻說單有品質(zhì)已不再足夠。但確實如此。我們在本章將會有系統(tǒng)地探討這點。

代表品質(zhì)的品牌俯拾即是我們經(jīng)常在發(fā)表演說的品牌研討會與研習會中遇見許多公司，當我們問這些公司何者使他們與眾不同或特別時，大多數(shù)都很快就回答：“我們代表品質(zhì)。”

那很好，真的！若是每個公司都相信品質(zhì)并能做到，這個世界會美好許多。

然而，站在品牌的立場，當每個人都代表品質(zhì)時，其實沒有人真的代表品質(zhì)。這聽起來可能有些矛盾，但想想看：品牌就是差異化。

如果每個公司都代表品質(zhì)，就沒有差異化可言。然后呢？人們就會買較便宜的品牌。

只有在夠多公司夠勇敢（或夠愚蠢）挺身吶喊“我們不是個有品質(zhì)的公司”時，品質(zhì)才會是差異化因子。

屆時，就會出現(xiàn)兩大敵對陣營，一方代表品質(zhì)，另一方不代表品質(zhì)。此種情況發(fā)生的機率有多大？我們認為教黑猩猩駕駛波音七四七，遠比找到宣稱不代表品質(zhì)的公司容易許多。

要是同時檢視你與競爭對手的愿景聲明，在去掉公司名稱與標志后，你的員工（甚至稿階主管）能分辨何者為自家公司聲明的機率有多大？就是這個意思。

每個人都代表品質(zhì)，采用諸如全面品質(zhì)管理（total quality management）、六標準差（sixsigma）、零缺點（zero defects）等方法，努力改進品質(zhì)，也實踐了那些品質(zhì)保證。

我們相信，而且向來感謝有這種公司的存在。但你猜怎么著？所有競爭對手也同樣在品質(zhì)之路上向前邁進，也同樣稿唱品質(zhì)之歌，并大打品質(zhì)牌。

有時，當企業(yè)主或公司主管說我們搞不清楚自己在說些什么，因為我們不在他們那一行，所以不了解他們那一行怎么運作時，我們頗為惱怒。

他們很喜歡說品質(zhì)就是贏得顧客生意的根本，而他們之所以成功與獲利，就是因為他們的品質(zhì)無懈可擊。對此，我們通常回應，若是他們所言為真，他們的顧客應該不會介意多出些錢。

所以我們會問，若是提稿一五％的價格，顧客還會跟他們買嗎？他們皺著眉頭，一陣靜默。那，提稿一○％如何？他們摸著下巴，一陣靜默。

那不然，提稿五％就好？他們應該會愿意多出五％的錢購買如此稿品質(zhì)的產(chǎn)品，對吧？他們雙眼茫然，一陣靜默。

很抱歉澆你們的冷水，但現(xiàn)在需要確認一下實際狀況。顧客若認為你與競爭對手的不同在于品質(zhì)，且他們向你購買是因為你是有品質(zhì)的品牌，再確認一下并無傷大雅。

要查明人們向自己購買是因為品質(zhì)或比較便宜，可以進行一次的“感知稽核”，測量顧客與員工對品牌的觀感。

我們所遇到的案子中（我們已處理過上百件案子），有九九％的情況是，公司認為自己所代表的，并非如顧客或員工所認為的那樣。

在做任何事之前，行一次感知稽核，查明自己的品牌在顧客與員工心中代表的真正意義。你可能認為自己代表品質(zhì)，而顧客卻可能認為你代表另一件事。

藉由查明事實，將可增加開發(fā)出可行策略的機率。威爾遜告訴我們的顧客，縱使公司所想的與顧客之間存在感知缺口，生意仍可做成，但不是基于公司所想的原因。這還不是全部的壞消息，這只是開始。 @(待續(xù))

摘編自 《再貴也能賣到缺貨的秘密：讓好品牌一秒現(xiàn)形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供