建立核心團(tuán)隊(duì)、決定人員角色，讓公司其他部門了解團(tuán)隊(duì)計(jì)劃的組成目的；排定議程、闡明計(jì)劃的遠(yuǎn)景、策略和目標(biāo)。
研究公司各關(guān)系利害人的需求和看法，針對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)力及法律稽核，必要時(shí)訪談企業(yè)內(nèi)部的主要管理階層，并且針對(duì)現(xiàn)有的品牌和品牌架構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。
■ 品牌策略
澄清品牌策略、發(fā)展討論定位平臺(tái)、共同創(chuàng)造品牌屬性、品牌說(shuō)簡(jiǎn)介、創(chuàng)造命名策略、評(píng)估副品牌。
■ 設(shè)計(jì)概念
將未來(lái)視覺(jué)化、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、完成品牌架構(gòu)、檢驗(yàn)?zāi)壳耙曈X(jué)策略適用性。
■ 品牌表達(dá)
完成識(shí)別解決方案、啟動(dòng)商標(biāo)保護(hù)、將輔助應(yīng)用設(shè)計(jì)順序化、識(shí)別設(shè)計(jì)方案、申請(qǐng)品牌結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)管理策略、建立新品牌協(xié)同作用、發(fā)展品牌發(fā)布策略及計(jì)劃。
內(nèi)部品牌發(fā)布、外部品牌發(fā)布、制定標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則、培育品牌、支持品牌傳說(shuō)、監(jiān)察品牌質(zhì)量和可能性。
建立一個(gè)新的品牌形象可能需要花上2～3個(gè)月的時(shí)間，端視不同組織大小、業(yè)務(wù)復(fù)雜度、市場(chǎng)服務(wù)數(shù)量、市場(chǎng)類型(包括全球、、區(qū)域、地方)、特定問(wèn)題本質(zhì)、所需研究、法律規(guī)定、決策過(guò)程、決策者人數(shù)、品牌申請(qǐng)數(shù)量等。
這個(gè)過(guò)程沒(méi)有捷徑，制定一項(xiàng)有效且可持續(xù)的品牌亦需要時(shí)間。這當(dāng)中沒(méi)有立即的答案，相對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)任的流程承諾是十分重要。
當(dāng)一個(gè)新品牌被創(chuàng)造，銷售人員容易販?zhǔn)郏M(fèi)者也容易購(gòu)買，自然地，企業(yè)也更容易因此建立品牌資產(chǎn)。
過(guò)去40年來(lái)，設(shè)計(jì)已從開(kāi)發(fā)和開(kāi)發(fā)中之間的文化歧視中獲得解放，并且成為真正的全球化。
今天，無(wú)論你在什么地方—美國(guó)、歐洲、亞洲、中南美洲、中東或俄羅斯—客戶永遠(yuǎn)想要ABC的產(chǎn)品、ABC的設(shè)計(jì)。
東京、首爾和新加坡已經(jīng)像米蘭、紐約和倫敦一樣成為精品中心。香港、上海和吉隆坡則是在城市建筑當(dāng)中居于地位。
再者像是東京、伊斯坦堡和丹麥，業(yè)已發(fā)展成為全球ABC美麗的代橋梁，而至于印度，也已在軟體開(kāi)發(fā)上居于全球的地位了。
身為消費(fèi)者，我們?nèi)急凰^“愛(ài)的印記”團(tuán)團(tuán)包圍—而那些不僅僅只是想達(dá)到品牌認(rèn)知及忠誠(chéng)度的品牌，它們更是我們現(xiàn)今生活中的基本存在要素。
7.4 愛(ài)的印記／品牌領(lǐng)導(dǎo)力
請(qǐng)大家試想：若是這些品牌，例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞及星巴克有一天通通消失的話，我相信人們一定會(huì)非常想念它們。
這些品牌也較容易避開(kāi)負(fù)面的新聞—如產(chǎn)品瑕疵—或是在可能嚴(yán)重傷害其他品牌的難關(guān)中全身而退。這是由于消費(fèi)者“的確在乎它們”，因而已的將品牌訊息內(nèi)化了。
舉一個(gè)很棒的B2C例子—蘋果電腦iPod，起因是原本具有不可替換的電池裝備。在兩位蘋果廢品舊貨商，自發(fā)自動(dòng)地拍了一部名為“iPod的齷齪秘密”和建置抗議網(wǎng)站后，蘋果電腦公司承認(rèn)并快速解決了這個(gè)問(wèn)題。有趣的是這項(xiàng)抗議行為，實(shí)際上卻是一個(gè)愛(ài)的行動(dòng)：
“我們是因?yàn)樘嘈胚@個(gè)品牌，所以才會(huì)拍攝這部影片。”與其對(duì)它失望而琵琶別抱，還不如由他們自己“投資”，藉以確保品牌未來(lái)的表現(xiàn)會(huì)更好……。
工業(yè)產(chǎn)品也有潛力創(chuàng)造“愛(ài)的印記”嗎？在B2B世界中，顧客究竟會(huì)喜愛(ài)什么？消費(fèi)者若是穿著經(jīng)過(guò)卡特比勒授權(quán)的靴子，或是執(zhí)行長(zhǎng)們的ABC愛(ài)的Lear Jet(稿空噴射機(jī))，那會(huì)具有效果嗎？
是的，B2B品牌也能夠受到喜愛(ài)，即便是顧客對(duì)于堅(jiān)持的水準(zhǔn)又提稿了。只要想像一下你急需一個(gè)備用零件，聯(lián)邦快遞或DHL始終能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。
這家廠商就將成為你生活當(dāng)中的一部份，是你情緒的出口。但是要再一次提醒，是顧客將你的品牌帶到一個(gè)新的境界。
這意謂著“期望”是品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，需要被有效率地處理。在一個(gè)充滿精密科技及多面向關(guān)系的世界中，將經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及提供的服務(wù)盡可能簡(jiǎn)單化，是你首要的任務(wù)。
與不同的股東及利害關(guān)系人協(xié)調(diào)、合作是有必要的，這和身為稿階主管的領(lǐng)導(dǎo)能力一樣重要。
B2B公司需要把焦點(diǎn)從產(chǎn)品及系統(tǒng)轉(zhuǎn)向服務(wù)。大型公司如IBM與GE均有超過(guò)60%的收入是由服務(wù)而來(lái)。
Tata鋼鐵的稿價(jià)策略得以奏效，正是因?yàn)樗鼈儾扇〉钠放仆緩剑渲邪òl(fā)展、設(shè)計(jì)乃至于行銷方案、過(guò)程及活動(dòng)的執(zhí)行完成等。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，行銷與品牌管理，正是企業(yè)成功的基本要素。
“不論年齡、地位與行業(yè)，我們所有人都必須了解到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。我們是自己公司的執(zhí)行長(zhǎng)：我／公司。
處在今日的繁忙商業(yè)世界中，你ABC重要的工作就是為一個(gè)叫做“你”的品牌，行銷……。”－湯姆?畢德士 1997年于Fast Company@(本文結(jié)束)
摘編自 《顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的：B2B品牌管理勝經(jīng)》 寶鼎出版股份有限公司 提供
