有個行銷的案例是這樣的，一瓶丹麥進口價值新臺幣420元的抗痘除粉刺化妝品，對消費者來說即使于國外的評價再好，仍然需要本地消費者使用后的口碑作見證。因為網(wǎng)路的使用者日漸增加，越來越多消費者在決定購買新的化妝品前，多半會在有人氣的的美容討論區(qū)或Yahoo知識先看看網(wǎng)友之間的評價如何，換句話說其他消費者對產(chǎn)品的負面批評或正面認同對其他網(wǎng)友的影響力已經(jīng)不容廠商忽視，甚至于需要盡力去創(chuàng)造或引導消費者提出她們的使用意見，這一兩年廠商自己架設的BLOG在這方面扮演了不錯的角色。

新產(chǎn)品如果沒有口碑，一般就只能靠大量的廣告或明星代言來獲得消費者的注意與認同，當然這代表了龐大的廣告行銷預算。一檔電視廣告隨便也要幾十萬，若真的請明星為產(chǎn)品做代言，沒有幾百萬以上大概很難做的有聲有色。但是對于這種抗痘除粉刺的產(chǎn)品來說，找那些原本皮膚就很好的明星或名模來代言實在是沒有什么說服力，因為消費者很難在這些明星的臉上看到改變，除非剛好碰到類似“秦偉”被火燒傷之后采用了海洋拉娜修復皮膚這樣的案例。

具備“療效”特色的產(chǎn)品行銷，若能因為有良好使用經(jīng)驗的消費者在網(wǎng)路上散播證言，那不僅不用花錢廣告更可以獲得其他消費者的信任，這就是消費者自發(fā)的“民間口碑”與廠商制造的“官方口碑”的差別。

產(chǎn)品的效果對于產(chǎn)品的銷售雖然有相當?shù)年P系但是并不是ABC的保證，縱使效果ABC的產(chǎn)品也需要消費者愿意花錢購買使用，使用者覺得滿意才會有口碑效益。但沒有度的產(chǎn)品如何說服消費者使用？其實希望消費者給新產(chǎn)品一個機會是有難度的，如果執(zhí)意由功能面來說服消費者應該不是一個好方法，因為現(xiàn)在的消費者越來越不相信廣告，這些源自于廠商的廣告總是不被消費者信任，所以它將會事倍功半。而免費贈送試用品相較之下就是個好創(chuàng)意，所以這瓶丹麥進口的抗粉刺化妝品廠商就準備了將近一萬瓶試用品讓消費者免費索取。

如果您認為舉辦免費贈送活動那消費者就會抱著感恩的心接受那就錯了，因為現(xiàn)在是個贈品滿天飛的競爭態(tài)勢，提供試用品的廠商不僅應該感謝消費者愿意試用，更應該主動請求消費者試用，如果產(chǎn)品真的好那么怕的只是消費者不用，如果產(chǎn)品真的好那消費者用了口碑自然會來，這樣來推論的話關鍵只在于消費者愿不愿意真正地去試用這項產(chǎn)品。

據(jù)聞進口這瓶丹麥產(chǎn)品的廠商不僅免費提供申請試用而且對于消費者提供免運費的優(yōu)惠，甚至于更主動地在大磚院校舉辦產(chǎn)品說明與使用品贈送的活動。透過網(wǎng)路活動的舉辦、BLOG的討論、新聞稿的發(fā)送，在一個月之內(nèi)已經(jīng)獲得消費者的回響。我想如果開始有人在網(wǎng)路上留言說“這家公司太有誠意了，居然直接把廣告費這么直接用在我身上”，那距離這個產(chǎn)品大賣的時候應該就為時不遠了。所以下次要發(fā)送試用品的時候請記得對消費者說“請、謝謝、拜托你”。@

◎行銷智慧：試用品要送的積極、主動、誠懇、大方

“本文作者現(xiàn)為多家中小企業(yè)產(chǎn)品行銷管理顧問，個人MSN與信箱為 cks1007@msn.com”
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