她不但寫了美國好幾個ABC有名的資訊式廣告，ABC近還寫了一個節(jié)目，粉碎了電視購物頻道近二十年來的銷售記錄。她的節(jié)目其實和其他大多數的資訊式廣告很像，也有著同樣地元素，例如：夸張的促銷口號、熱情試用的顧客，以及邀請名人來背書等。

雖然如此，她卻悄悄地做了一些改變，即在標準的資訊式廣告臺詞中改了幾個字，結果讓購買商品的人暴增。值得注意的是，這幾個字可是清楚告訴潛在顧客，訂購這項商品的流程可能有點麻煩。她究竟改了哪些字？為什么能創(chuàng)造出令人驚嘆的銷售數字？

原來，柯琳將大家所熟悉的臺詞“服務人員正在等候您的電話，現(xiàn)在就打進來訂購吧！”改為“如果電話忙線中，請稍后再撥！”

表面上看來，這樣的改變是魯莽的，畢竟，這像是暗示潛在顧客可能得浪費時間不斷重撥，才能接通電話完成訂購。不過，這樣的想法忽略了“社會證明”（social proof）的威力。

簡單來說，當人們對于某個行動不太確定時，通常會先了解周遭其他人是怎么做的，以此作為自己的行動參考。

在柯琳的例子里，想想看，當你聽到“服務人員正在等候您的來電”時，腦海里是不是可能產生這樣的圖像：一群無聊的員工修著指甲或剪著折價券，十分無聊地等著電話響起。這樣的圖像暗示著顧客對商品的需求很低、銷售情況很糟。

現(xiàn)在，再想想你聽到“如果電話忙線中，請稍后再撥”這句話時，是否對于這項商品的熱門程度會有不同的看法。

此時你腦海里浮現(xiàn)的不會是一群無聊的電話客服人員，而是他們不停忙著接電話，接完一通又一通，根本沒空休息的熱絡景象。

于這個例子當中，在家里看電視的觀眾依循他們對于其他人行動的認知，即使他們不知道那些人是誰。畢竟，“如果電話忙線中，就表示跟我一樣在看這節(jié)目的其他人，都急忙打電話訂購”。

許多關于社會心理學的經典研究都顯示了“社會證據”在影響他人行動上的強大威力。我們舉其中一個例子，研究科學家米格蘭（Stanley Milgram）與同事進行一項實驗，請一位研究助理在熙來攘往的紐約街道停下來，仰望天空六十秒。

大部份經過的行人只是走過他的身邊，連看他一眼都沒有。不過，當研究人員把“仰望天空”的人數增加到五人時，加入他們行列的路人會增加到四倍以上。

“他人行為”是社會影響的有力來源，這一點沒有太多懷疑。有趣的地方在于，當我們詢問參與研究的人們，其他人的行為是否會對他們造成影響時，他們堅決認為不會。

關于這一點，實驗社會心理學家非常清楚，人們在“找出影響自己行為的因素”上，能力非常的差。或許，這可以稍微解釋那些設計“鼓勵房客重復使用毛巾”標語的人，為什么沒有想過要運用“社會證明”來協(xié)助他們達成更好的成效。

他們可能只是自問：“什么樣的訴求會打動自己？”而低估了其他人對自己行為可能產生的實際影響。結果，他們將所有的注意力放在“重復使用毛巾將可以對保護環(huán)境有所貢獻”，這個訴求看來（至少在表面上看來）是跟期望發(fā)生的行為ABC有關連的。@ 待續(xù)...

摘 自 《就是要說服你-50個讓顧客乖乖聽話的科學方法》稿寶guoji有限公司 提供(http://www.dajiyuan.com)