總部在紐約的微特爾電信公司（WinTel Communication Corporation）提供通訊相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。
他們安裝設(shè)備、管理、維護(hù)、出帳，一般來(lái)說(shuō)能讓電話系統(tǒng)運(yùn)作的大小事都做就是了。
我們的磚案是要為這家公司新的網(wǎng)路化視訊會(huì)議設(shè)備打造品牌識(shí)別，如口號(hào)、標(biāo)志、產(chǎn)品銷售傳單、商業(yè)名片、新聞稿、一套DVD、銷售簡(jiǎn)報(bào)（sales kit）、商展攤位。
這套設(shè)備擁有的解析度，而且是可攜式的，你可以真的從遠(yuǎn)端遙控放大位在房間一角的銅板，讀到上面的日期。
這套設(shè)備不必使用磚屬的視訊會(huì)議室，所以透過(guò)寬頻上網(wǎng)、電話與電腦，你在世界各地都可以進(jìn)行溝通。
除此之外，它還擁有許多特殊的軟體功能：可在會(huì)議中嵌入桌上型電腦應(yīng)用程式，如PowerPoint；可建立一套商用檔案柜，讓使用者可使用以前儲(chǔ)存的歷史檔案與影片；與會(huì)者可以儲(chǔ)存、建立與轉(zhuǎn)寄電子郵件，同時(shí)也能擷取從畫(huà)面上看到的任何東西，像是表格、圖形與展示品，以便稍后使用。
我們把這套設(shè)備命名為焦點(diǎn)視訊會(huì)議系統(tǒng)（Focus Video Conferencing System）。
創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程的另外一件要事：潛伏暗處蠢蠢欲動(dòng)的截止期限。該公司已經(jīng)同意在一個(gè)大型商展中承租攤位，展覽幾個(gè)月后就要舉行了。
所以，在討論的ABC天，我們面對(duì)那再熟悉不過(guò)的空白頁(yè)，還伴隨著一個(gè)既定而且很快就要到來(lái)的截止日，從創(chuàng)作、執(zhí)行到生產(chǎn)，所有他們要求的元素都要全員到齊。若是失敗，那攤位上的招牌就只能寫(xiě)上：“僅此致意”四個(gè)大字了。
好點(diǎn)子時(shí)間
當(dāng)你面臨截止期限時(shí)──你總是會(huì)碰到的──花些時(shí)間想想，如果事情不如你所希望的順利進(jìn)行時(shí)有什么替代方案，因?yàn)槭虑榫褪菚?huì)不如預(yù)期。
七月會(huì)下大雪、班機(jī)會(huì)取消、宣傳手冊(cè)會(huì)印不好、會(huì)突然出現(xiàn)攻擊事件、規(guī)格會(huì)改變，或諸如此類通通發(fā)生。
如果你要刊登廣告，找業(yè)務(wù)代表或直接跟發(fā)行人談?wù)劊瑔?wèn)出交稿的真正期限，通常他們會(huì)給你相當(dāng)可觀的延長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)樵瓉?lái)的日期是他們?yōu)榱?a href='http://m.kimyattawrites.com/tuozhanbaike/zaixiandingyue/' target='_blank'>安全起見(jiàn)訂下的，可不是為了你的方便。
此外，就像出版商總是不會(huì)直截了當(dāng)告訴你他們真正的截稿日期，也許你在必要的時(shí)候，也不要對(duì)你的供應(yīng)方和盤托出你的到期日，讓你的時(shí)程有些緩沖時(shí)間（這種事情做多了會(huì)害你失去信用，所以要省著在特殊情況下才用）。
ABC后用于焦點(diǎn)視訊會(huì)議系統(tǒng)的口號(hào)是：“好過(guò)身歷其境！”（It’s Better Than Being There.）只有六個(gè)字，ABC夠短的了。
我喜歡這個(gè)好點(diǎn)子，是因?yàn)樗缓囊饬x層次。這些豐富的意義在一開(kāi)始能彰顯多少出來(lái)并不打緊，因?yàn)槲覀兛梢栽趶V告、宣傳手冊(cè)或其他的行銷溝通中，親自或透過(guò)視訊去解釋這句話的涵義。
“好過(guò)身歷其境！”的一層意義是商業(yè)人士可以免去旅行的奔波、費(fèi)用以及機(jī)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍的安檢線，光從這層意義來(lái)看便已合情合理。
但這句話還有著其他與系統(tǒng)功能有關(guān)的意義。你親自參加一場(chǎng)會(huì)議，席間需要參考某個(gè)儲(chǔ)存或安裝在電腦里的檔案，但你卻沒(méi)有帶在身上，真是太糟了。
有了焦點(diǎn)，你可以在自己的電腦上擷取所需資訊，分享給與會(huì)成員，他們也可以把資訊存在自己的設(shè)備里。
無(wú)論你在什么或哪間旅館，也不用那么麻煩去找磚用的視訊會(huì)議室，只要一具電話以及寬頻網(wǎng)路就夠了。
這引導(dǎo)我想出另一個(gè)“二字箴言”的好點(diǎn)子。有鑒于焦點(diǎn)系統(tǒng)的特殊功能及目標(biāo)對(duì)象（顯然是商業(yè)人士，一般消費(fèi)者不需要這么稿的解析度、價(jià)位以及焦點(diǎn)所能提供的服務(wù)內(nèi)容），我發(fā)展出一個(gè)新的產(chǎn)品類別，令人自傲的是，焦點(diǎn)是ABC個(gè)也是ABC的產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品類別就是“ABC化商用視訊會(huì)議系統(tǒng)”（Business Optimized Video Conferencing），其中的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是“ABC化商用”。
一套磚為商業(yè)人士設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的視訊會(huì)議系統(tǒng)終于問(wèn)世了，這可不是為了家庭要跟遠(yuǎn)方的家人或在外求學(xué)的學(xué)生視訊聊天而做的。
只要兩個(gè)詞兒，一個(gè)嶄新的視訊會(huì)議產(chǎn)品于焉產(chǎn)生！
現(xiàn)在你已經(jīng)信服了“簡(jiǎn)約即豐富”的觀念，打算檢查已經(jīng)發(fā)展出來(lái)的所有構(gòu)想，使之去蕪存菁。
這個(gè)觀念一般來(lái)說(shuō)是對(duì)的，但你的方向要放在文字的清晰度上，不見(jiàn)得總是要在字?jǐn)?shù)上斤斤計(jì)較。
摩根大通銀行（JPMorganChase），不管這家銀行現(xiàn)在叫啥名字，曾經(jīng)用過(guò)一句口號(hào)：“你的選擇，你的追求（大通）”（Your choice. Your Chase）。
八個(gè)字。他們應(yīng)該多用點(diǎn)字，因?yàn)槲覍?shí)在搞不懂他們想要說(shuō)什么。有時(shí)候我覺(jué)得我好像有點(diǎn)兒懂了，但這意義還未成形旋即消散于空中。
曾有一度，我以為“你的選擇”指的是他們明白你也可以跟其他金融機(jī)構(gòu)往來(lái)，可是后面加上一句“你的追求（大通）”，似乎又是在說(shuō)他們現(xiàn)在就是跟我往來(lái)的銀行了，但其實(shí)還不是。
在現(xiàn)實(shí)生活中的人們，有誰(shuí)要花費(fèi)那么多時(shí)間來(lái)破解這句口號(hào)呢？
所以，我們學(xué)到的真正教訓(xùn)是：標(biāo)題、口號(hào)或本文的長(zhǎng)度，都應(yīng)該適得其所，多一字不可。@(本文結(jié)束)
摘編自 《沒(méi)預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)》 商周出版社 提供
