05-黃鑫亮《平臺營銷：關系營銷與產品營銷》
 
課程背景：
隨著2015年互聯網格局的變化，各種營銷手段此起彼伏，社區，場景，智慧城市，智能出行，免費，參與，ABC，體驗，等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營銷體系，讓各大行業面臨著嚴峻考驗。
在大環境下，營銷的改變發生了一下諸多的變化，但一切只是在重復與創新，所謂互聯網思維，更多的指的是整合與回歸，整合商業合作伙伴，整合商業資源，通過跨界尋求突破，回歸到產品本身，回歸到用戶本身。基于此，整個營銷體系從原有的渠道，推廣，業務，營銷，服務五個環節變化成多個更靈活的價值鏈條。
因此，營銷的難度越發的增加，同時也面臨了以下四類問題。
ABC：客戶關系的變化越發的復雜，從原有單一的搞定決策者，變成，整個組織結構的關系攻堅。
第二：客戶需求與決策流程發生改變，從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求，變成引導用戶需求。
第三：營銷人員能力要求從營銷技巧變化為營銷策劃整合，營銷人員的綜合素質要求全面提稿。
第四：產品的市場運作發生改變，從過往，先尋找市場，再深挖目標客戶需求，然后匹配相對應產品，變成選精準定位產品功能，競爭力，載體，然后再深挖目標客戶需求，然后匹配相對應的營銷資源。
這四類問題的凸顯，也要求我們要迅速的調整市場需求策略，客戶關系構建，產品重新定位，以及營銷人員的培養體系化。
 
課程時間：6小時/天 2天
課程對象：營銷主管，營銷經理，渠道經理，業務主管等
 
課程綱要：
ABC講：競爭格局新形式帶來的新營銷思維變化
1、【圖片導入】：營銷市場場景，影射市場變化
2、【圖表解析】：競爭格局變化
1、【價值鏈條】：關系營銷與產品營銷的新價值鏈條
【關系營銷】：共同體構建(讓用戶參與)：
3、通過匹配的市場營銷方案，讓用戶參與
4、通過用戶參與，過程不斷讓用戶深度體驗
5、通過體驗，營銷資源的給予，讓用戶爭取
【案例分享】：招商地產的用戶作主，優惠給予。
【案例總結】：用戶參與，讓資源與優惠的給予變成客戶主動爭取，從價格的感知引導向價值感知。
【鏈條延伸】：利益的貢獻(交換模式)：
【案例分享】：今日廣告與旅游景點的產品利益交換
6、尋找關鍵詞，定義鏈條角色
7、通過鏈條角色利益述求倒推，產生新的利益關系
8、通過利益關系的匹配，切入產品營銷
9、通過產品營銷，解決用戶的利益交換，實現共贏
【案例總結】：羊毛出在狗身上，豬來買單，利益的穩定來源于價值鏈條中的參與者獲取共贏
【鏈條延伸】：價值的呈現(免費模式)：
【案例分享】：四川航空公司“免費牌，360免費的大數據營銷模式。
【案例總結】：免費牌的目的：卡位
10、形成品牌優先選擇權，
11、搶占直接客戶收益，
12、提稿競爭門檻，
13、創造新的價值鏈條，
12、重新培育用戶習慣。
【鏈條延伸】：產品的推動(四維空間)：
【案例分享】：山東青島天氣預報，深圳移動“警民和諧“。
【案例總結】：依托產品的變化：
圈定客戶：目標用戶(客戶與用戶的區別)
給予價值：產品競爭力
搭建平臺：產品功能變化
互動共贏：合作模式與共贏模式
【經典方案分析】：關系營銷與產品營銷的整合方案
【經典案例】：廈門電信的整合營銷方案(終端，寬帶，話費補貼，廣電合作)
【案例延伸】：營銷方案的ABC成本設定
【案例延伸】：營銷方案制定的商業資源整合，合作資源整合
【案例延伸】：營銷方案制定的成本優勢與資源交換
【案例延伸】：增量市場的合作伙伴客戶資源共享
【價值創造】：基于互聯網思維下的融合產品營銷
【案例分享】:麗江旅游行業免費思維下的突破與創新
【案例總結】：平臺模式下的大巴，旅行社，移動公司的業務融合與價值互換。
【案例分享】:手機拍攝大賽的整改與APP運作模式
【案例分享】:遼寧聯通營銷大賽案例透析：終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
【案例分享】：醫療行業遠程醫療與手機終端的醫療數據匹配
【案例總結】：醫療行業的整個價值鏈透析與關鍵環節產品整合
免費思維的價值鏈轉變：切口-端口-增值-價值
 
第二講：需求的新變化與需求的四層級
1、需求的四等級
【視頻案例】：電影：十全九美
【案例分享】：磚家美容導購
四級客戶經理共存生態鏈：
目的：注意力：價值：客戶關系
2、客戶價值與需求新模式：
外在價值客戶的需求與匹配
【案例分享】：萬年不動的客戶異動
內在價值客戶的需求與匹配
【視頻案例】：客戶到底要什么?
戰略價值客戶的需求與匹配
【案例分享】：工商銀行的1000萬大單
3、需求假設：
1）需求假設行業客戶需求案例分析
2）集團客戶行業背景的定性定量分析法
【案例】：餐飲行業背景分析
4）行業價值鏈分析
【情景訓練】：不同行業客戶價值鏈分析
5）集團客戶的需求假設與分析
【案例】：某集團客戶系統應用案例
【工具使用】：集團客戶價值鏈分析表
4、需求驗證
1）需求挖掘的目的
2）需求驗證的關鍵信息六環節
3）需求驗證方法：SPIN法
4）案例教學：SPIN法的實踐運用
5、需求評估
1）需求評估維度：重要性及緊迫性矩陣分析
2）需求評估法：調查問卷
3）案例學習：銀行行業需求假設及驗證分析
6、需求五要素
1）精準用戶顯性需求
【視頻案例】：約會
2）不主觀判斷用戶需求(通過大量信息收集)
【視頻案例】：科技無法取代愛
3）引導技術的使用
【生活案例】：飛機上的親子教育
4）學會設定問題以及拋出問題
【案例分享】：奇葩的連續三年業績ABC的業務員
5）影響采購的核心要素
用戶痛點決定用戶采購意愿和采購速度
用戶有更稿層次的產品述求
用戶需求的是合理以及完整的產品解決方案